Cuanto más digital sea la compra, más estratégica puede volverse la tienda física

Durante mucho tiempo, la evolución del comercio minorista digital pareció seguir una dirección relativamente clara: el consumidor migraba hacia lo online, el comercio electrónico ganaba participación y las tiendas físicas necesitaban encontrar nuevas razones para seguir siendo relevantes.

La respuesta llegó con el omnicanal, el comercio unificado, el envío desde la tienda, el click & collect y una serie de iniciativas creadas para conectar lo que sucedía en el sitio con lo que sucedía dentro de la tienda.

Ahora, la inteligencia artificial comienza a cambiar esta ecuación de manera más profunda.

Estamos avanzando hacia un escenario en el que el consumidor simplemente dice lo que necesita. Una inteligencia artificial investiga, compara alternativas, considera precio, disponibilidad, reputación, plazo y ubicación, arma un carrito y, progresivamente, también puede ejecutar la compra.

En este modelo, el consumidor quizás no necesite visitar el sitio, abrir la aplicación o siquiera conocer a todos los minoristas considerados en esa decisión.

Esto cambia el comercio electrónico.

Pero también puede cambiar completamente el valor de la tienda física.

Y aquí surge un paradoja interesante: cuanto más digital y automatizada se vuelve la compra, más importante puede volverse la presencia física del minorista.

El comercio electrónico puede estar entrando en una era sin navegación

Durante más de dos décadas, construimos el comercio electrónico en torno a la interfaz.

Página de inicio, categorías, filtros, búsqueda, página de producto, evaluaciones, carrito y checkout fueron continuamente perfeccionados para reducir el esfuerzo necesario para comprar.

Ahora, comenzamos a desarrollar tecnologías cuyo objetivo es justamente eliminar parte de esa navegación.

Target informó que el tráfico originado por IA para sus canales creció 2,000% en el primer trimestre de 2026, mientras que el tráfico de IA para sitios de comercio minorista en general avanzó casi un 400%.

La compañía ya permite que los consumidores descubran productos, construyan carritos y compren a través de Google, Gemini y ChatGPT, eligiendo también entre entrega, recogida en tienda y Drive Up.

Walmart está haciendo un movimiento similar.

La empresa integró su catálogo a Gemini, permitiendo que los productos sean descubiertos dentro de la propia experiencia conversacional. Esta integración combina el historial de compras, el carrito existente, los beneficios de fidelidad y la disponibilidad de productos, incluyendo cientos de miles de artículos con entrega en menos de tres horas y, en algunos casos, en hasta 30 minutos.

Este quizás sea uno de los puntos de inflexión más importantes de esta transformación.

La IA no está simplemente creando una nueva vitrina. Está comenzando a decidir qué vitrina tiene sentido.

Cuando esto sucede, el comercio minorista necesita dejar de pensar solo en cómo presentar un producto al consumidor y comenzar a pensar también en cómo hacer que ese producto sea elegible para una decisión automatizada.

La nueva estantería del comercio minorista es invisible

Ya comenzamos a ver surgir métricas para lo que podríamos llamar una nueva estantería digital: la presencia de marcas y productos en las respuestas y recomendaciones de los agentes de inteligencia artificial.

Un benchmark creado por ReFiBuy en asociación con Digital Commerce 360, siguiendo a los mil mayores minoristas, mostró que 972 de los 1,000 minoristas cambiaron de posición en el ranking de visibilidad en IA entre los ciclos analizados.

El dato es relevante porque esta nueva estantería es mucho más dinámica que una página de categoría tradicional.

La posición de una marca puede cambiar según la pregunta, el contexto, la intención del consumidor y la información que el sistema puede interpretar.

Es de ahí que comienzan a surgir conceptos como GEO, o Generative Engine Optimization, en un intento de hacer por las plataformas generativas algo parecido a lo que el SEO hizo por los motores de búsqueda.

Pero quizás el problema sea aún mayor.

Imagina que dos minoristas ofrezcan exactamente las mismas zapatillas. Uno vende por R$ 20 menos, pero entrega en cuatro días. El otro tiene el producto disponible en una tienda a tres kilómetros del consumidor y puede entregarlo en dos horas.

Dependiendo de la intención de ese consumidor, la proximidad puede ser más importante que el precio.

En ese momento, algo cambia.

El código postal comienza a transformarse en un atributo del producto.

Y esto altera profundamente la lógica competitiva del comercio minorista.

La última milla comienza a participar en la decisión de compra

Históricamente, la logística entró después de la decisión comercial.

Primero el consumidor elegía el producto. Luego la operación necesitaba descubrir cómo entregarlo.

En un comercio minorista mediado por agentes de IA, estas dos decisiones comienzan a acercarse.

Plazo, disponibilidad, distancia y capacidad de cumplimiento dejan de ser solo consecuencias de la venta y pasan a influir en qué venta se realizará.

Por eso, quizás sea útil comenzar a pensar en la última milla como una especie de merchandising logístico.

El merchandising siempre significó decidir qué producto colocar frente al consumidor, en qué posición y en qué contexto.

En un entorno mediado por IA, disponibilidad, proximidad y capacidad de entrega también pueden ayudar a decidir qué producto se colocará frente a ese consumidor.

Walmart ofrece un ejemplo claro.

En mayo de 2026, la empresa informó que ya ofrecía entregas en hasta 30 minutos en 33 mercados estadounidenses, con más de 100,000 artículos elegibles.

La operación utiliza la proximidad de las tiendas y algoritmos que consideran el tamaño del carrito, la disponibilidad de conductores y la distancia entre la tienda y el cliente.

Home Depot sigue una lógica similar, utilizando más de 2,000 tiendas en Estados Unidos como hubs de cumplimiento para ofrecer miles de SKUs en hasta tres horas.

Estos movimientos ayudan a mostrar que la división tradicional entre tienda y centro de distribución comienza a perder fuerza.

La tienda no es solo el lugar donde ocurre una venta.

Pasa a participar de la arquitectura digital de la venta.

En Brasil, la reforma tributaria hace que esta ecuación sea aún más compleja

Hay una variable particularmente importante para el comercio minorista brasileño: la reforma tributaria.

A primera vista, inteligencia artificial y tributación pueden parecer temas diferentes.

En la práctica, ambos asuntos comienzan a encontrarse precisamente en una de las decisiones más importantes para el comercio minorista en los próximos años: de dónde atender cada pedido.

La transición al nuevo sistema tributario, con la sustitución gradual de los tributos actuales por el IBS y la CBS, tiende a ampliar la importancia de la gestión fiscal, del origen y del destino de las operaciones, de la formación de precios y de la calidad de los datos que sustentan cada transacción.

Para un minorista tradicional, esto ya representa un desafío.

Para un minorista omnicanal, el problema es mayor.

Y, para una operación en la que una inteligencia artificial puede elegir automáticamente entre diferentes inventarios, tiendas y alternativas logísticas, la decisión adquiere una dimensión aún más amplia.

La elección de dónde atender un pedido puede involucrar simultáneamente plazo, flete, disponibilidad, margen, precio e impacto tributario.

La arquitectura de inventario del futuro, por lo tanto, quizás no esté diseñada solo para reducir kilómetros recorridos.

Necesitará optimizar una ecuación económica mucho más compleja.

La inteligencia artificial puede ayudar a encontrar la mejor alternativa. Pero esto solo será posible si el minorista tiene datos suficientemente estructurados para alimentar esa decisión.

Es precisamente aquí donde la reforma tributaria deja de ser un asunto exclusivamente fiscal y comienza a entrar en la agenda de comercio electrónico, cadena de suministro, precios, tecnología y estrategia.

Y la ubicación del inventario gana una nueva dimensión económica.

La tienda física comienza a parecer una API

Una tienda tiene dirección, inventario, personas, capacidad de separación, espacio, horario de funcionamiento y proximidad a determinados consumidores.

Históricamente, hemos visto estas características como atributos operacionales.

En un comercio cada vez más ágil, también pasan a ser atributos digitales.

La tienda necesita responder continuamente a preguntas como:

¿Está disponible el producto?

¿En qué cantidad?

¿A qué distancia del consumidor?

¿Puede ser recogido?

¿Puede ser separado ahora?

¿Es posible entregarlo?

¿En cuánto tiempo?

¿Cuál es el costo de esta operación?

¿Cuál es la mejor alternativa considerando precio, plazo y margen?

Cuando estas respuestas están disponibles para los sistemas responsables de la jornada de compra, la tienda comienza a funcionar casi como una API física del comercio minorista.

Pasa a ofrecer capacidad para el entorno digital.

Target ya opera en esta lógica a gran escala.

En el primer trimestre de 2026, 79.7% de las ventas de mercancías de la compañía se originaron en las tiendas.

Y 97.6% de las ventas fueron atendidas por canales de cumplimiento relacionados con las tiendas, incluyendo compras físicas, envío desde las tiendas, Order Pickup, Drive Up y entrega el mismo día.

El dato es importante porque cambia la forma de ver la relación entre lo físico y lo digital.

La tienda no está solo compitiendo con el comercio electrónico.

Está abasteciendo el comercio electrónico.

La proximidad comienza a convertirse en producto

Esta discusión adquiere contornos particularmente interesantes en Brasil.

Tenemos una combinación de marketplaces, Pix, WhatsApp, alta penetración de smartphones, redes físicas distribuidas y consumidores acostumbrados a comparar precio, plazo y reputación antes de comprar.

Mercado Libre quizás sea uno de los ejemplos más claros de cómo comercio, tecnología y logística pueden ser tratados como partes de un único sistema.

La compañía afirma tener más de 340 millones de usuarios en América Latina y hace años posiciona marketplace, logística, tecnología y servicios financieros como partes integradas de su ecosistema.

En junio de 2026, lanzó en Brasil Envios Ahora, modalidad de entrega ultrarrápida basada en el inventario del propio vendedor, con un plazo máximo de solo 25 minutos entre la confirmación de la venta y el despacho del paquete.

Puede parecer solo una mejora logística.

Pero hay un cambio estratégico detrás de esto.

La proximidad ha pasado a ser producto.

Y esta característica tiende a ganar aún más valor cuando agentes de inteligencia artificial comienzan a comparar alternativas considerando no solo precio y evaluación, sino también la posibilidad de recibir o retirar un producto casi inmediatamente.

La tienda que vende menos puede ser la que genera más valor

Hay otra consecuencia importante de esta transformación.

Si una tienda pasa a funcionar simultáneamente como showroom, punto de recogida, inventario local, hub de entrega, medio y fuente de datos sobre comportamiento, evaluar su rendimiento exclusivamente por las ventas realizadas dentro de sus cuatro paredes pasa a ser insuficiente.

Imagina dos tiendas que facturan R$ 1 millón directamente.

La primera genera, adicionalmente, otros R$ 3 millones en ventas digitales a través de su inventario, de recogidas, de entregas locales y de su influencia sobre la jornada del consumidor.

La segunda no desempeña ninguna de estas funciones.

Financieramente, las dos pueden parecer similares cuando se analizan solo por la facturación de la tienda.

Económicamente, son activos completamente diferentes.

Esto exige una nueva forma de medir la omnicanalidad.

Necesitamos atribuir valor a la proximidad, a la disponibilidad, a la capacidad de cumplimiento, a la experiencia y a la contribución de la tienda a las ventas digitales.

Y la reforma tributaria hace que este análisis sea aún más importante, porque la eficiencia económica de esta red necesitará considerar no solo conversión y logística, sino también la estructura fiscal de cada operación.

Quizás el verdadero omnicanal sea aquel en el que nadie más habla de canal

Durante años, el objetivo fue integrar tienda, sitio, aplicación, marketplace, WhatsApp y redes sociales.

Esto tenía sentido porque el consumidor percibía claramente las fronteras entre estos entornos.

La próxima generación del comercio minorista puede funcionar de manera diferente.

El consumidor presenta una intención.

La inteligencia interpreta.

El catálogo responde.

El inventario informa.

El pricing compite.

La tienda disponibiliza.

La logística ejecuta.

El pago concluye.

Para el consumidor, poco importa qué canal realizó cada etapa.

Quizás esta sea precisamente la próxima evolución del omnicanal: dejar de organizar el comercio minorista en torno a los canales y comenzar a organizarlo en torno a la intención del consumidor.

De canal a intención

Cuando esto sucede, varias fronteras tradicionales comienzan a desaparecer.

La tienda física deja de ser el opuesto del comercio electrónico.

La última milla deja de ser solo un gasto operativo.

El inventario deja de ser solo un activo financiero.

El catálogo deja de ser solo contenido.

La tributación deja de ser solo un asunto fiscal.

Y la inteligencia artificial deja de ser solo una herramienta de atención.

Todos pasan a formar parte de la misma decisión.

La IA interpreta. El inventario responde. La tienda acerca. La logística ejecuta. Y la estructura económica define si esa operación tiene sentido.

Por eso, estamos ante una transformación más estructural que la simple llegada de un nuevo canal de ventas.

El comercio minorista está avanzando hacia una arquitectura en la que inteligencias artificiales podrán evaluar, en segundos, diferentes combinaciones de producto, precio, inventario, ubicación, plazo, margen, tributación y entrega.

Durante años, el principal desafío fue llevar al consumidor hasta el producto.

Ahora, comienza a surgir otro:

hacer que el producto correcto, en el inventario correcto, en el lugar correcto, con la estructura económica correcta y la entrega correcta sea la respuesta elegida por la inteligencia que representa a ese consumidor.

Si este escenario avanza, la tienda física quizás deje de ser vista definitivamente como una herencia del comercio minorista tradicional.

Cuanto más digital se vuelva la decisión de compra, más relevante puede volverse aquello que está físicamente cerca del consumidor.

Y, en este nuevo comercio, la red de tiendas puede acabar revelándose no como el pasado del comercio.

Sino como una de las infraestructuras más importantes de su futuro digital.

En el retail mediado por IA, la proximidad deja de ser solo logística y pasa a formar parte de la decisión de compra.