A IA vai escolher onde você compra, e a loja física pode ser seu maior ativo digital

Quanto mais digital a compra, mais estratégica pode se tornar a loja física

Durante muito tempo, a evolução do varejo digital pareceu seguir uma direção relativamente clara: o consumidor migrava para o online, o e-commerce ganhava participação e as lojas físicas precisavam encontrar novas razões para continuar relevantes.

A resposta veio com o omnichannel, o comércio unificado, o ship-from-store, o click & collect e uma série de iniciativas criadas para conectar aquilo que acontecia no site com aquilo que acontecia dentro da loja.

Agora, a inteligência artificial começa a mudar essa equação de maneira mais profunda.

Estamos caminhando para um cenário em que o consumidor simplesmente diz o que precisa. Uma inteligência artificial pesquisa, compara alternativas, considera preço, disponibilidade, reputação, prazo e localização, monta uma cesta e, progressivamente, pode também executar a compra.

Nesse modelo, o consumidor talvez não precise visitar o site, abrir o aplicativo ou sequer conhecer todos os varejistas considerados naquela decisão.

Isso muda o e-commerce.

Mas também pode mudar completamente o valor da loja física.

E aqui surge um paradoxo interessante: quanto mais digital e automatizada se torna a compra, mais importante pode se tornar a presença física do varejista.

O e-commerce pode estar entrando em uma era sem navegação

Durante mais de duas décadas, construímos o comércio eletrônico em torno da interface.

Página inicial, categorias, filtros, busca, página de produto, avaliações, carrinho e checkout foram continuamente aperfeiçoados para reduzir o esforço necessário para comprar.

Agora, começamos a desenvolver tecnologias cujo objetivo é justamente eliminar parte dessa navegação.

A Target informou que o tráfego originado por IA para seus canais cresceu 2.000% no primeiro trimestre de 2026, enquanto o tráfego de IA para sites de varejo em geral avançou quase 400%.

A companhia já permite que consumidores descubram produtos, construam cestas e comprem por meio de Google, Gemini e ChatGPT, escolhendo também entre entrega, retirada na loja e Drive Up.

A Walmart está fazendo movimento semelhante.

A empresa integrou seu catálogo ao Gemini, permitindo que produtos sejam descobertos dentro da própria experiência conversacional. Essa integração combina histórico de compras, cesta existente, benefícios de fidelidade e disponibilidade de produtos, incluindo centenas de milhares de itens com entrega em menos de três horas e, em alguns casos, em até 30 minutos.

Esse talvez seja um dos pontos de inflexão mais importantes dessa transformação.

A IA não está simplesmente criando uma nova vitrine. Ela está começando a decidir qual vitrine faz sentido.

Quando isso acontece, o varejo precisa deixar de pensar apenas em como apresentar um produto ao consumidor e começar a pensar também em como tornar esse produto elegível para uma decisão automatizada.

A nova prateleira do varejo é invisível

Já começamos a ver surgir métricas para aquilo que poderíamos chamar de uma nova prateleira digital: a presença de marcas e produtos nas respostas e recomendações dos agentes de inteligência artificial.

Um benchmark criado pela ReFiBuy em parceria com a Digital Commerce 360, acompanhando os mil maiores varejistas, mostrou que 972 dos 1.000 varejistas mudaram de posição no ranking de visibilidade em IA entre os ciclos analisados.

O dado é relevante porque essa nova prateleira é muito mais dinâmica do que uma página de categoria tradicional.

A posição de uma marca pode mudar conforme a pergunta, o contexto, a intenção do consumidor e as informações que o sistema consegue interpretar.

É daí que começam a surgir conceitos como GEO, ou Generative Engine Optimization, em uma tentativa de fazer pelas plataformas generativas algo parecido com o que o SEO fez pelos mecanismos de busca.

Mas talvez o problema seja ainda maior.

Imagine que dois varejistas ofereçam exatamente o mesmo tênis. Um vende por R$ 20 a menos, mas entrega em quatro dias. O outro possui o produto disponível em uma loja a três quilômetros do consumidor e consegue entregá-lo em duas horas.

Dependendo da intenção daquele consumidor, a proximidade pode ser mais importante do que o preço.

Nesse momento, algo muda.

O CEP começa a se transformar em atributo de produto.

E isso altera profundamente a lógica competitiva do varejo.

A última milha começa a participar da decisão de compra

Historicamente, a logística entrou depois da decisão comercial.

Primeiro o consumidor escolhia o produto. Depois a operação precisava descobrir como entregá-lo.

Em um varejo mediado por agentes de IA, essas duas decisões começam a se aproximar.

Prazo, disponibilidade, distância e capacidade de fulfillment deixam de ser apenas consequências da venda e passam a influenciar qual venda será realizada.

Por isso, talvez seja útil começar a pensar na última milha como uma espécie de merchandising logístico.

Merchandising sempre significou decidir qual produto colocar diante do consumidor, em que posição e em qual contexto.

Em um ambiente mediado por IA, disponibilidade, proximidade e capacidade de entrega também podem ajudar a decidir qual produto será colocado diante daquele consumidor.

A Walmart oferece um exemplo claro.

Em maio de 2026, a empresa informou que já oferecia entregas em até 30 minutos em 33 mercados americanos, com mais de 100 mil itens elegíveis.

A operação utiliza a proximidade das lojas e algoritmos que consideram tamanho da cesta, disponibilidade de motoristas e distância entre loja e cliente.

O Home Depot segue uma lógica semelhante, utilizando mais de 2.000 lojas nos Estados Unidos como hubs de fulfillment para oferecer milhares de SKUs em até três horas.

Esses movimentos ajudam a mostrar que a divisão tradicional entre loja e centro de distribuição começa a perder força.

A loja não é apenas o lugar em que uma venda acontece.

Ela passa a participar da arquitetura digital da venda.

No Brasil, a reforma tributária torna essa equação ainda mais complexa

Existe ainda uma variável particularmente importante para o varejo brasileiro: a reforma tributária.

À primeira vista, inteligência artificial e tributação podem parecer temas diferentes.

Na prática, os dois assuntos começam a se encontrar justamente em uma das decisões mais importantes para o varejo dos próximos anos: de onde atender cada pedido.

A transição para o novo sistema tributário, com a substituição gradual dos tributos atuais pelo IBS e pela CBS, tende a ampliar a importância da gestão fiscal, da origem e do destino das operações, da formação de preço e da qualidade dos dados que sustentam cada transação.

Para um varejista tradicional, isso já representa um desafio.

Para um varejista omnichannel, o problema é maior.

E, para uma operação em que uma inteligência artificial pode escolher automaticamente entre diferentes estoques, lojas e alternativas logísticas, a decisão ganha uma dimensão ainda mais ampla.

A escolha de onde atender um pedido pode envolver simultaneamente prazo, frete, disponibilidade, margem, preço e impacto tributário.

A arquitetura de estoque do futuro, portanto, talvez não seja desenhada apenas para reduzir quilômetros percorridos.

Ela precisará otimizar uma equação econômica muito mais complexa.

A inteligência artificial pode ajudar a encontrar a melhor alternativa. Mas isso só será possível se o varejista tiver dados suficientemente estruturados para alimentar essa decisão.

É justamente aqui que a reforma tributária deixa de ser um assunto exclusivamente fiscal e passa a entrar na agenda de e-commerce, supply chain, pricing, tecnologia e estratégia.

E a localização do estoque ganha uma nova dimensão econômica.

A loja física começa a parecer uma API

Uma loja possui endereço, estoque, pessoas, capacidade de separação, espaço, horário de funcionamento e proximidade de determinados consumidores.

Historicamente, enxergamos essas características como atributos operacionais.

Em um comércio cada vez mais agêntico, elas passam a ser também atributos digitais.

A loja precisa responder continuamente a perguntas como:

O produto está disponível?

Em qual quantidade?

A que distância do consumidor?

Pode ser retirado?

Pode ser separado agora?

É possível entregá-lo?

Em quanto tempo?

Qual é o custo dessa operação?

Qual é a melhor alternativa considerando preço, prazo e margem?

Quando essas respostas estão disponíveis para os sistemas responsáveis pela jornada de compra, a loja começa a funcionar quase como uma API física do varejo.

Ela passa a oferecer capacidade para o ambiente digital.

A Target já opera nessa lógica em escala significativa.

No primeiro trimestre de 2026, 79,7% das vendas de mercadorias da companhia foram originadas nas lojas.

E 97,6% das vendas foram atendidas por canais de fulfillment relacionados às lojas, incluindo compras físicas, envio a partir das lojas, Order Pickup, Drive Up e same-day delivery.

O dado é importante porque muda a forma de enxergar a relação entre físico e digital.

A loja não está apenas competindo com o e-commerce.

Ela está abastecendo o e-commerce.

Proximidade começa a virar produto

Essa discussão ganha contornos particularmente interessantes no Brasil.

Temos uma combinação de marketplaces, Pix, WhatsApp, alta penetração de smartphones, redes físicas distribuídas e consumidores acostumados a comparar preço, prazo e reputação antes de comprar.

O Mercado Livre talvez seja um dos exemplos mais claros de como comércio, tecnologia e logística podem ser tratados como partes de um único sistema.

A companhia afirma ter mais de 340 milhões de usuários na América Latina e há anos posiciona marketplace, logística, tecnologia e serviços financeiros como partes integradas de seu ecossistema.

Em junho de 2026, lançou no Brasil o Envios Agora, modalidade de entrega ultrarrápida baseada no estoque do próprio seller, com prazo máximo de apenas 25 minutos entre a confirmação da venda e o despacho do pacote.

Pode parecer apenas uma melhoria logística.

Mas existe uma mudança estratégica por trás disso.

Proximidade passou a ser produto.

E essa característica tende a ganhar ainda mais valor quando agentes de inteligência artificial começarem a comparar alternativas considerando não apenas preço e avaliação, mas também a possibilidade de receber ou retirar um produto quase imediatamente.

A loja que vende menos pode ser a que gera mais valor

Existe outra consequência importante dessa transformação.

Se uma loja passa a funcionar simultaneamente como showroom, ponto de retirada, estoque local, hub de entrega, mídia e fonte de dados sobre comportamento, avaliar sua performance exclusivamente pelas vendas realizadas dentro de suas quatro paredes passa a ser insuficiente.

Imagine duas lojas que faturam R$ 1 milhão diretamente.

A primeira gera, adicionalmente, outros R$ 3 milhões em vendas digitais por meio de seu estoque, de retiradas, de entregas locais e de sua influência sobre a jornada do consumidor.

A segunda não desempenha nenhuma dessas funções.

Financeiramente, as duas podem parecer semelhantes quando analisadas apenas pelo faturamento da loja.

Economicamente, são ativos completamente diferentes.

Isso exige uma nova forma de medir a omnicanalidade.

Precisamos atribuir valor à proximidade, à disponibilidade, à capacidade de fulfillment, à experiência e à contribuição da loja para as vendas digitais.

E a reforma tributária torna essa análise ainda mais importante, porque a eficiência econômica dessa rede precisará considerar não apenas conversão e logística, mas também a estrutura fiscal de cada operação.

Talvez o verdadeiro omnichannel seja aquele em que ninguém mais fala em canal

Durante anos, o objetivo foi integrar loja, site, aplicativo, marketplace, WhatsApp e redes sociais.

Isso fazia sentido porque o consumidor percebia claramente as fronteiras entre esses ambientes.

A próxima geração do varejo pode funcionar de maneira diferente.

O consumidor apresenta uma intenção.

A inteligência interpreta.

O catálogo responde.

O estoque informa.

O pricing compete.

A loja disponibiliza.

A logística executa.

O pagamento conclui.

Para o consumidor, pouco importa qual canal realizou cada etapa.

Talvez essa seja justamente a próxima evolução do omnichannel: deixar de organizar o varejo em torno dos canais e começar a organizá-lo em torno da intenção do consumidor.

Do canal à intenção

Quando isso acontece, várias fronteiras tradicionais começam a desaparecer.

A loja física deixa de ser o oposto do e-commerce.

A última milha deixa de ser apenas uma despesa operacional.

O estoque deixa de ser apenas um ativo financeiro.

O catálogo deixa de ser apenas conteúdo.

A tributação deixa de ser apenas um assunto fiscal.

E a inteligência artificial deixa de ser apenas uma ferramenta de atendimento.

Todos passam a fazer parte da mesma decisão.

A IA interpreta. O estoque responde. A loja aproxima. A logística executa. E a estrutura econômica define se aquela operação faz sentido.

Por isso, estamos diante de uma transformação mais estrutural do que a simples chegada de um novo canal de vendas.

O varejo está caminhando para uma arquitetura em que inteligências artificiais poderão avaliar, em segundos, diferentes combinações de produto, preço, estoque, localização, prazo, margem, tributação e entrega.

Durante anos, o principal desafio foi levar o consumidor até o produto.

Agora, começa a surgir outro:

fazer com que o produto certo, no estoque certo, no lugar certo, com a estrutura econômica certa e a entrega certa seja a resposta escolhida pela inteligência que representa aquele consumidor.

Se esse cenário avançar, a loja física talvez deixe definitivamente de ser vista como uma herança do varejo tradicional.

Quanto mais digital se tornar a decisão de compra, mais relevante pode se tornar aquilo que está fisicamente próximo do consumidor.

E, nesse novo varejo, a rede de lojas pode acabar se revelando não como o passado do comércio.

Mas como uma das infraestruturas mais importantes do seu futuro digital.

No varejo mediado por IA, proximidade deixa de ser apenas logística e passa a fazer parte da decisão de compra.